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【洞悉】在信任缺失的時代,如何避免品牌設計中的坑

——如何在品牌戰略中突出親切感從而樹立消費信心

十幾年前,市場還很稚嫩,那時品牌設計還被叫做“企業形象設計”。這個名詞如今仍然代表了設計要素中的一個重點信息——“你可以相信我,我們公司規模可大了,我們可是跨國企業”。


但是,在不久前的2017年,Ipsos Connect揭開了一項讓人驚訝的研究結果,42%的受訪者宣稱不信任大品牌69%的受訪者不相信廣告。自此,各個品牌紛紛開始假裝自己“小眾”、“小規模”且“影響力有限”。換句話說,他們更愿意把自己的形象具象化,擬人化,反映其理念的根基與價值。


此類嘗試當然不缺乏成功者,他們披荊斬棘,穩固了品牌忠誠度,也成功喊出了品牌口號與信仰。與之對應的,是很多失敗的案例,他們被坑爹的戰略埋沒,有些引起了消費者大面積的懷疑甚至怒火。


今天我們就談談,在這樣一個雷區里,如何掌舵品牌設計。成功的品牌設計,來自于說人話,用人的口吻講人的故事。


我們來舉一個例子:在2018年初,肯德基爺爺在英國的日子并不好過。2/3的肯德基餐廳(約350家)被迫停業多達兩周以上,原因是——沒有雞了。肯德基最終決定把鍋給他們的物流供應商DHL來背,而DHL也因此損失了肯德基在英國供應鏈中的半壁江山。然而在面對公眾時,肯德基針對此次危機的應對廣告深得人心。




肯德基把KFC的縮寫倒過來變成了FCK(你懂的),放在一個炸雞紙杯上,下面配文“我們很抱歉”。這個公關廣告簡單地用人的口吻表達了一種自然的反應。同時也引導消費者認知到了一個誠意面對失誤的完美語氣。這無疑是當下最正確的選擇。這個雙關的FCK在另外一個角度也可以理解為肯德基的炸雞如此美味,當它斷貨的時候你不得不由衷的咒罵一句。這個廣告太棒了,它不火誰火。


另一些試圖給品牌添加“人味兒”的嘗試往往很難切中要害。BrewDog(總部位于蘇格蘭的跨國釀酒與酒吧經營企業)近期開啟了一個“beer for girls”(給女孩的啤酒)品類,用于應對行業內性別價格歧視的問題。降低1/5的售價,所有 “自認為是女性”的客人都可以購買。很不幸,很多人認為“粉色標簽”本身就代表了高高在上的性別審視。BrewDog解釋道所謂“Pink IPA”只是在他們的旗艦產品“Punk IPA”上的簡單修改,然而這次品牌設計仍然傳遞出各種譏諷的味道。重點就在這里,如果你需要去刻意解釋創意中的一個“高大上”概念,那么這個創意本身一定有問題。




一家加拿大的雜志MACLEAN’SBrewDog一樣,也希望引起消費者對性別價格歧視的現象的關注,并且樹立社會責任感。而他們的做法就直截了當,在一期雜志的售價上直白地區分男性和女性顧客,售價直接反應了加拿大統計的價格差異百分比。而實際銷售中,顧客可以隨意挑選任意價格購買。這個行為不會讓任何人感到諷刺,也很難引起誤解。



讓我們看看肯德基爺爺的老對手金拱門在這個話題上的發揮吧。麥當勞在國際婦女日(International Women’s Day)里,把自己標志性的LOGO翻轉了一下,M變成了W。此招一出,立即招來了多方抗議。大家紛紛指責麥當勞應該花時間解決自己的男女員工待遇不平等的問題,而不是像擺個姿勢一樣翻轉個M。有些人甚至說M變成W理解成歌頌女性的話,那么你金拱門是不是除了這一天以外都在歌頌男性呢?完敗。




如果你想表達“我的品牌關心的不僅僅是利潤”,那么你面前的坑一定數不勝數。18年初,時尚品牌Lacoste發布了多款Polo衫,其中最著名的鱷魚商標被各種“人畜無害”的小動物代替,這個為期三年的項目是為了資助這些瀕危動物的救助保護活動。這個創意本身非常棒,這些Polo衫都很好看,也幫助了品牌建立口碑。但是在這個為期三年的項目中,坑仍然存在。如果沒有完全透明的項目資助流向與成果公示,那么品牌的公信力就會受到打擊。得益于信息的高效傳播,當今的消費者對于類似“披著羊皮的狼”的行為非常鄙視,一旦有機會,他們會質疑一切。




巴寶莉在支持性別多樣化方面采用的策略也很有效。他們在自己標志性的格子里應用了彩虹色條。而整個設計是由Christopher Bailey(巴寶莉創意總監)一手操刀,并且作為其最后一套流行設計的一部分。這樣一來,這個動作就避免了成為一個“大牌作秀”的舉動,反而被賦予了更多人情味。這個故事因為更加強調個人而更具有故事性和傳播性。除此之外,作為企業行為,巴寶莉捐助了3家服務于性別多樣性的慈善基金會。




沒有外部話題時,品牌創意活動也不一定需要借勢開展。另一種行之有效的品牌創意廣告方向可以從人性本身出發。荷蘭國家檔案館最近的品牌宣傳設計就是以人與人之間的聯系為話題。檔案館曾經被看做是“無關緊要”的公共機構,但是這個新的活動喚起荷蘭人的公民意識。一個羅盤LOGO,輔以視覺語言,將檔案館化作國家的指針,記錄著個體、家族、乃至國家的緣起,遷徙和興亡。




在網絡世界中,也有很多玩兒轉品牌設計和人情味的高手。油管最近的品牌升級就高度展現了他們對于如何更有人情味地接觸消費者這個問題的高深理解。他們把深深印在每個人腦海中的播放按鈕變成了自己視覺設計中最突出的元素。



總結一下,我們需要挖掘品牌中最能搭建人性化橋梁的要素,通過清晰、有創意地表達,以一種生活息息相關的角度,傳遞給你最需要的消費者。而后,再通過品牌自身的行為來不斷支持你的價值觀。這個互不信任的時代還沒有更迭的跡象,但是品牌商們都有能力針對這個時代做出改變,或大或小,來保持自己在消費者心中的活躍度。


原創翻譯,轉載請注明:首發自未殼創意

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