品牌設計能拯救玩具反斗城嗎？

“設計工作室Lippincott接受了玩具反斗城(Toys R Us)新VI設計的委任狀，也成功的完成了任務。可惜早些時候玩具巨頭提交了破產申請。讓我們看看這個夭折的新VI到底如何吧。”

對很多美國的70后和80后來說，玩具反斗城就是童年的避風港。他們會在充滿桌面游戲、玩具和娃娃的貨架走廊中收獲數小時的樂趣。然而，線上零售巨頭亞馬遜抽取了零售玩具店的利潤，而類似約翰路易斯（John Lewis）這樣的追趕新型零售模式的商場進一步擠壓零售空間。龐大的、多彩的、充滿了各種玩具的巨頭再這樣的環境下每況愈下。

2017年9月，玩具反斗城在美國和加拿大遞交了破產材料。直到今年3月，25家英國店面被關閉。而現在，所有的100家英國店面全部關閉了。從那以后，線上零售店也關閉了。

在沒有官方通報之前，公司委任Lippincott做了全新的品牌設計，這算是最后的生死一搏，希望在互聯網零售的天下分一杯羹。這個項目希望通過一個新的視覺形象統一自身品牌和子品牌Babies R Us。只用了3個月不到的時間，項目就火速完成了。

“重新做品牌設計的目標就是凸顯游玩的重要性，并且把玩具反斗城的根源動力挖掘出來”，Lippincott的高級合伙人說“當一個品牌已經是一個眾人皆知的標識，它就有被漫畫化的風險，這使得它更容易被膚淺的接受而沒有思考。通過提煉自由地創造性地游玩的概念，我們體現品牌的深度和情感。對于Babies R Us這個子品牌，我們設計了‘有所準備’的概念。”

新品牌圍繞著被人熟知的反轉的R字母來設計。這個圖形被轉化成很多不同的形狀、動物、動畫，也被賦予了多種材料和色彩。新設計并沒有“推倒重來”，而是把游玩的概念通過這個反轉的R字母來集中呈現，借助原來的品牌影響。

Lippincott同時也保留了反斗城的吉祥物，長頸鹿Geoffrey，他被融入了新的R字Logo，也與很多其他吉祥物動物站在一起，有鱷魚、大象和猴子。

明亮的色譜：綠色、藍色、橙色、黃色、粉色和紫色被用在了新的品牌視覺中，子品牌被賦予了淡化了的紫色、粉色和藍色色譜，因為子品牌的目標客戶是玩具反斗城曾經的小伙伴們，而今的父母們。

很多動畫和GIF動圖也被創作出來，更適合線上的傳播。在用閃亮和飽和的顏色博取兒童眼球的同時，新品牌設計最終目的是為了吸引曾經是孩童的父母們，利用他們的念舊情懷壓倒他們想要更便捷購物的心理，促進消費。

而這個新品牌設計是否有能力幫助玩具反斗城奮起反擊，就不得而知了。新設計被先提交到管理層，還沒有發布就中斷了傳播。但是這個案例可以很好地解釋如何在不打破傳統的情況下給老品牌注入新鮮的活力。

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