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    跨越性別的設計

    在當今的性別標簽流動趨勢日益加深的背景下,Donna West帶我們挖掘完成設計的方式,使得我們的設計更加多元,同時也能吸引不同性別的群體。




    Donna West

    INTERBRAND創意總監

    West2017年加入環球品牌顧問集團Interbrand,主要管理消費類產品,主導創意成果從而確保集團在消費類業務的增長。她經手的客戶大部分來自Interbrand倫敦,其他來自全球的客戶網絡,例如Herts(跨國財團,擁有赫茲租車公司)、Virgin(總部在英國的家族基金,擁有維珍航空等多家跨國企業)和ASOS(英國品牌)。

    2018年,見證了上一年標志性的女性大游行之后,迎來了碧昂絲霸氣的Coachella音樂節演出,伴隨著全世界掀起的 #MeToo女性維權運動。巧不巧,2018年還是女性擁有投票權的百年紀念。在年復一年的堅韌抗爭之后,850萬英國女性終于在1918年贏得了表達不同意見的權利。而到了2018年,世界已經天翻地覆了。女性擁有了更多表達自己的權利,獨立生活的權利。而女性也一躍成為世界最大的購買力,具統計,女性主導了全球85%的消費。然而,問題來了:我們是否已經足夠了解性別訴求,作為設計行業的一員,是否能更好的利用平等的性別環境?


    上世紀50年代是消費增長和理想的“主婦”理念營銷的黃金時代。那個時代的女性被塑造成理想的終身伴侶:她們順從、不知疲倦、充滿希望。她最喜愛的產品包括Brillo清潔毛巾,Tide汰漬洗衣粉,廣告語是“汰漬就是女人想要的!”)。到了60年代人們看到了第一代安全帶的設計,完全符合男性駕駛員的標準。這意味著女性駕駛員在事故中比另一半承擔了更多受傷的風險(47%!)。




    70年代,女性通過解放運動提出了更多訴求,女權主義、更多的性別自由、同等工資。Enjoli(香氛品牌)提出了一款保持8小時香氣的香水,讓上班族女性一天都沐浴在香味中,廣告中說“把培根帶回家,美美地煎熟它,(Enjoli香水)永遠不會讓你忘記你是個芳香四溢的女人”。這時,社會對于女性已經充滿好奇而且開始欣賞她們在社會中的多面角色了。




    世界的變化也體現在我們態度的變化上:在2018年,50%的年輕人自豪地拒絕把傳統的性別標簽放在自己身上。別被嚇到,性別已經可以從71種角度去劃分了。這個趨勢也使得下到Zara,上到Gucci在內的很多時尚品牌發布了更多的中性款式。設計的焦點原來是“為誰設計”,而現在是“為何設計”。而很多品牌已經揮灑自如了。Aesop創造了一套暗色調的護膚品包裝,把重點放在產品對客戶的效用上。美國本土成人用品品牌Maude重新定義他們的產品,帶來了一種有機、有趣、中性的避孕套設計。




    在化妝品領域,顛覆更為明顯。在古老的女性領域中的界限被完全打破。ASOS的臉部+身體套裝應用了大膽的極具沖擊力的色彩搭配,讓任何一個人都能自信地坐在鏡子前面使用它。




    CoverGirl的品牌大使是一位美妝博主,恰巧是一位男性(你沒看錯)。這個創始于2018年的加拿大護膚品牌,從來沒有針對任何性別,而且只做一款產品:全能乳液(Everything Serum)。使用條件?是人就行!




    說到這里,讓我們回到2012年,當時的BIC發布了 for Her,而這款產品的定位和包裝確實還有很長一段路要走。拿來一支圓珠筆,這種最沒有性別符號的產品,添加點亮片,粉色的,來一個“細長的適合女性的手的筆桿”,一個手寫的“for Her(為她而做)”的標簽,搖身一變——為女性而生的筆。全世界的女性們,請開始你們的表演吧——“謝天謝地,BIC終于要把我們女人從深淵中解救出來了”,“BIC,偉大的革命家,終于發布了能讓我的盈盈一握不再憂慮的圓珠筆”。在男性當權的國際設計圈里,把一款產品精美化和粉色化的風潮依然存在,而事實證明這也確實有市場(好像在購買一種女性“權益”,我們為這樣的產品多付出7%以上的價錢)。




    如果要打破這種低廉的性別不對等, 我們必須要從自身的行業做起。盡管廣告業中女性從業者占據46%的席位,但只有當中的11%是創意總監。88%的年輕女性從業者表示她們缺乏一個女性的行業領袖,70%的人從來沒有在女性總監的團隊中工作過。不僅如此,我們自身也是性別符號化的始作俑者。啤酒品牌廣告?Dave(男性)一定能勝任。香水包裝?Lisa(女性)應該去做。你問為什么?因為她一定更理解終端用戶。這就是性別偏見。

    謝天謝地,2018年已經是我們做出改變非常成熟的時機了。我們應該客觀地依據專業性、興趣和能力來指派任務。畢竟我們沒有理由否定女性去設計剃須刀的能力,而男性也具有設計新一代清潔產品的能力。我有一個男性同事剛剛就完成了這樣的設計。我們都明白一個具有包容性的設計創新是最有效的。我最近最滿意的一個設計項目就是一套機油產品,目標客戶是俄羅斯戰斗民族的純爺們,我提出的設計創意既不“小美好”也不“小粉紅”。這個項目也證明了女性知道男性想要的是什么。我相信2118年時,廣告業創意總監中的女性比例會從11%提升到50%




    原創翻譯,轉載請注明:首發自未殼創意


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